2023年，随着旅行限制的放开，挣扎了三年的国内旅游市场终于迎来大复苏。
从国内游到出境游，压抑三年的旅游需求迅速爆发，“报复性出游”成为今年的一大关键词，特别是在节假日期间。今年中秋和国庆8天超长假期，形成了有统计记录以来热度最高的假日旅游市场。中国旅游研究院院长戴斌表示，预计今年国内旅游市场的恢复程度会达到2019年的九成以上。
重启的市场也在发生变化。新的旅行方式、更注重性价比的消费、不断变化的免签政策，都与以往不同。这从业者感到生疏，同时也意味着新的机会，他们在摸索中拓宽旅游的边界。
大学生特种兵
年初，“旅游特种兵”在社交媒体上走红。
特种兵旅游崛起的背后，是年轻人尤其是大学生群体，被压抑了三年的旅行欲望终于得到释放。这些大学生率先从曾经紧闭的校门中走向世界，试图在尽可能短的时间内游览最多的景点。“一日看尽长安花”，并完成打卡与社交平台的分享，在几天内追回曾经向往过却未能拥有的旅行快乐。
大学生通常会在课余、周末和小长假出游，时间灵活但较为紧张。受到收入水平的限制，他们会尽量压缩开支。比起其他交通方式，更为平价且四通八达的铁路是他们最青睐的旅行方式。周五晚出发的过夜车次更受青睐，省下的一晚酒店费用可以多玩一个景点、多吃一顿美食。
旅行对特种兵们来说像是一场“极限挑战”，时间紧、任务重，不睡觉也是他们独特的标签。两天打卡三个城市，半夜爬泰山、等天安门升旗......五一期间，连凌晨的海底捞都睡满了出游的“大学生特种兵”。
热爱打卡和分享的特种兵们也让一些平价冷门目的地走入大众视野，最典型的就是淄博。淄博最开始火起来就是因为#大学生组团去淄博吃烧烤#，这个话题在短视频平台上播放量超过了1.8亿。大学生群体贡献了淄博的第一个热搜，后来淄博成为“顶流”。
同样，如果一个旅游目的地存在物价畸高、管理不善等问题，热衷分享的“特种兵”们也能让这个目的地迅速“黑出圈”。口碑二字对目的地来说越来越重要。
追求性价比
不仅是大学生，实际上在今年的旅游市场，大众也越来越注重性价比，旅游消费更趋于理性。
假期出行火热导致机票和酒店价格高涨，高价经济型酒店屡屡登上热搜，民宿为了涨价“毁约”更是在五一引起了广泛讨论。以暑期为例，中国旅游研究院数据显示，全国各省（不含港澳台）进港机票均价同比上涨14.17%，酒店客房均价同比上涨46.88%，景区门票均价同比上涨4.63%。
面对这种情况，游客秉持着“该花花该省省”的理念，追求实惠、亲民、小众。大众旅游所占的市场地位正在不断提升，热门目的地的中低档酒店因为价格优势更受欢迎。也有不少人选择去四五线城市、甚至小县城打卡，来降低出行成本。
德邦证券分析认为，今年以来，受资产价格等多方面因素的影响，居民可支配收入增速整体放缓。综合来看，今年消费更多的偏向低价品和大众消费，尤其是与出行相关的消费。
据文旅部数据，五一、国庆假期国内出游人次均超过2019年同期，但日均每人次消费分别仅为2019年同期的67.6%与85.3%。交通方面的数据也可以佐证，五一期间铁路和民航的日均运输量均超过疫情前，但铁路的恢复率为122.1%，价格更高的民航恢复率为104.2%。
在小众城市，中高端酒店因为高性价比反而更受欢迎。据去哪儿大数据显示，今年暑期，华林优配“冷门”目的地城市酒店预订量同比2019年增长1.2倍，其中中高星酒店预订量涨幅超1.5倍。
不满足于走马观花的旅行者们正在追求新玩法。在“报复性旅行需求”被满足之后，旅行者们从简单地打卡，转向更加个性、更加互动、更加深度的体验。
在马蜂窝发布的中国“新玩法”TOP100榜单上，人文体验以39%的占比一骑绝尘。从博物馆新文创到博物馆“显眼包”，从观摩非遗技艺到亲手体验非遗技艺，从参观名胜古迹到化身为名胜古迹中的一员，人文类玩法体验不断迭代进化。对传统文化的全新演绎，其带火目的地的实力不容小觑。
文旅局花式吸引游客
面对旅游消费的巨大潜力，各地文旅局卯足劲来吸引游客。
淄博当仁不让成为今年最热的“小众”城市，八大局便民市场登顶百度地图五一假期景区排队榜单第一位。
为了让爆红的小城旅游可持续发展，淄博的响应速度和细节措施迅速到位：组织烧烤专线、加强烧烤摊民警巡逻、72小时连夜修复网红市场八大局附近道路、火速新建烧烤城、办烧烤节。五一期间，淄博更是发布通知，在全市范围内控制酒店客房涨价，上涨超50%的予以查处，还在公厕内配备了“安心篮”，里面包括湿厕巾、酒精棉片、卫生巾和肠炎宁。
除了细节到位的淄博，也有靠各类赛事和文化活动拉动旅游的城市。
同样接地气的贵州因“村BA”、“村超”相继出圈。首先火起来的“村BA”业余篮球赛起源地在台盘村，短短一年时间就完成了从村级比赛到全国级比赛的跨越。其后的“村超”业余足球赛则在榕江县举办，球场建在流经榕江县城的寨蒿河边，火爆程度超前。仅其中一个“超级星期六”，“村超”直播全网在线观看人数就超过8000万人，在多个社交平台登上热搜榜首。
今年还有两大世界级赛事在中国举办。成都第31届世界大学生夏季运动会及杭州第19届亚运会，均吸引了大量国内外游客前往这两座城市观赛和旅游。
音乐节和演唱会市场今年也格外繁荣。有负责举办音乐节的娱乐公司对界面新闻表示，公司今年收到了各地政府和景区的大量活动邀约，需要在众多邀请中筛选合适的目的地。
6月，周杰伦演唱会为海口吸引了超过15万游客，创造旅游收入近10亿元。8月6日，TFBOYS十年之约演唱会在西安举办。演出前后，西安出行总订单量同比增长738%，直接带动4.16亿元的旅游收入。
虽然有众多成功案例，但文旅局也可能一不小心酿成风评危机。石家庄虽然官宣要打造中国“摇滚之城”，但由于当地旅游资源和活动举办经验并不丰富，收到的评价褒贬不一。年底哈尔滨冰雪大世界开园首日由于客流过大，很多游客排了数小时队仍没有玩到娱乐项目，于是高喊要求园方退票的事件也引发了诸多讨论和关注。
大型活动短时间内能产生较强的人流聚集效应，但其最终的引流、带动消费和化流量为存量的效果，也受到目的地资源和配套措施的影响。
出入境游释放利好
受到航线、签证等因素限制，出入境游比起国内游恢复缓慢。
据航班管家数据，12月18日至12月24日，国际航班量恢复至2019年的58.2%，中国香港、中东、澳大利亚、阿联酋、英国恢复率在九成以上。据民航局新闻发布会，2023/24年冬春航季开启后，国际客运航班计划量约为2019/20年冬春航季的70.7%。
今年的出境游目的地中，距离最近的港澳最受欢迎。往年热门的泰国同样积极敞开怀抱，但受舆论风波及安全事件影响，泰国游恢复远不如预期。日本依然受到大众瞩目，韩国则一整年都难免落寞。欧洲因大交通和酒店价格上涨显著、签证办理时间长、治安等问题，恢复速度较慢。
到了三四季度，一系列国家对中国推出免签措施，包括泰国、马来西亚、斯里兰卡、格鲁吉亚、安哥拉等国。新加坡与中国的互免签证政策也正在制定中，马来西亚和新加坡有望成为新年的出境热门地。
中国也正在大力吸引外国人来华旅游，仅12月份就有两项新举措落地。一个是中国驻外使领馆按现行收费标准的75%收取来华签证费，另一个是对6个国家免签，分别是法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚。
2024年，出入境游的持续复苏值得期待。
文章为作者独立观点，不代表华林优配观点
相关文章
